在流量、渠道、资本红利逐渐消退的背景下，化妆品行业进入存量周期，从“跑马圈地”进入“精耕细作”的时代，各大化妆品企业与品牌一方面探索共同“做大蛋糕”的路径，另一方面也不断在细分领域寻求新的增长点。
近日，天猫金妆奖在上海举行，会上透露出一组数据：过去半年，天猫大快消头部商家中超过200家实现确收双位数增长；500多个千万级新品牌成交同比增长40%；超1000家百万级新商成交同比涨幅突破40%。
从天猫平台化妆品行业数据来看，国际大牌韧性增长，国产新势力持续爆发。近3年618天猫美妆TOP20品牌榜显示，在销量排名上升的8个品牌中，有6个是国际品牌，包括圣罗兰、娇韵诗、肌肤之钥、兰蔻等；国产品牌方面，5月16日至28日，天猫有260个国产新品牌斩获趋势赛道第一。
北京大学国家发展研究院发布的报告指出，中国消费者对于美妆品牌商品的购买偏好正在上升，白牌及低质产品加速退场，流量也不再成为品牌发展的唯一解药，“品牌化”竞争趋势明显。当前产品力与创新力正取代流量思维，成为品牌穿越周期、赢得市场的决定性力量。
化妆品行业需深耕产品力与品牌力
当行业告别高速增长的红利期，品牌的战略重心悄然转向长期主义，比起追求“赚快钱”的一次性生意，如何找到更确定的增长路径、沉淀下一批高忠诚度的消费人群，成了当下品牌竞争的核心命题。
淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云在会上表示，更健康、可持续的长期增长模式，是平台与品牌的共识，天猫平台目前围绕着现有品牌提效和增长，以及新品牌的孵化为核心目标，分别从营销、货品、人群、流量四大领域和品牌商家一起做大增长，未来也将延续这一策略。
激云进一步介绍道，天猫通过拓宽营销场景，为化妆品品牌提供了业务增量。以直播为例，今年上半年，美妆品牌高双位数增长品牌店播间超过500个，KA（重要客户）达人的成交增长88%。
在货品方面，天猫聚焦品牌产品竞争力布局，这一新策略获得阶段性成效。天猫美妆新品流量同比增长6倍，超级新品数同比增长170%。同时，爆款单品数增长86%，趋势新品成交同比增长170%。
在消费人群方面，天猫采用了全新的人群分层运营方法论，促进了新客的全面增长，同时通过会员全生命周期价值深度运营，实现品牌复购会员数23%的增长，这一策略也带动淘宝天猫88VIP成交同比增长25%。
“在新的增长逻辑下，深耕产品力与品牌力已然成为品牌穿越周期、赢得市场的决定性力量。”激云在会上强调。
国货崛起、科技赋能成化妆品行业增长引擎
如今，国货品牌崛起、科技深度赋能等趋势正在重塑化妆品行业生态，也成为近两年化妆品行业增长的引擎。
今年一季度，美妆品牌榜单迎来较大变化，国产品牌份额持续提升。综合淘天、京东、抖音、快手这四个电商平台的美妆全品类品牌交易额情况来看，2025年第一季度，交易额10亿级及以下规模的“中腰部”品牌，排位发生显著变化：YSL圣罗兰、SK-II、谷雨、自然堂等7个品牌排位上移，毛戈平、百雀羚、修丽可、丸美、可复美这5个国产品牌成功进入美妆线上品牌TOP20榜单。
在上述5个新入榜的美妆品牌中，有4个是国货品牌。从榜单中也可以看出，除了韩束、珀莱雅这两个国货品牌在竞争头部席位，谷雨、自然堂及新入榜的毛戈平、百雀羚等品牌，正在“中腰部”发起“猛攻”，势头十分强劲，给外资品牌带来不小的冲击。
此前在2023年，国货美妆市占率就已达50.4%，超过外资美妆品牌。2024年，国货品牌在国内市场份额继续超过外资品牌，占比达55.74%。
国货化妆品品牌的突破集中体现在高端原料领域自主创新和品牌领域的建设，中国化妆品行业正从“制造优势”向“技术壁垒”趋势发展。例如，国货品牌在抗老、修护等核心领域实现技术突破，珀莱雅对旗下大单品红宝石精华3.0应用独家专利环肽-161，在抗皱功效、温和度、质地等方面全面提升；国货品牌HBN通过自研原料突破，构建系统性抗老体系，发布具有抗老功效的双A醇晚霜3.0新品，升级功效护肤标准等。
招商证券研报指出，化妆品行业长期的渗透率提升和国产替代逻辑不变，在愈发激烈的竞争环境下，建议重点关注国货美妆公司的单品持续打造能力，以及向集团化迈进过程中多品牌或多品类矩阵拓展的效果，其背后均是企业产品研发和运营能力的支撑。
华源证券认为，国货化妆品品牌受益于行业竞争格局相对分散，国货自身品牌力持续提升，且本土优势逐步崛起，看好未来国货龙头或凭借品牌、产品、渠道及管理多重优势强势领跑。
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